华纳兄弟探索公司近日上演了一出"朝令夕改"的戏码——旗下流媒体平台Max宣布重新启用旧名HBO Max。这场持续仅一年的品牌重塑行动，最终以180万美元（约合人民币1300万元）的天价域名收购费打了水漂，被业界戏称为"最昂贵的改名乌龙"。
时间拨回2023年5月，当时华纳高层信誓旦旦地推出"Max"新品牌，声称这个简洁有力的名称能更好地覆盖HBO原创内容之外的影视资源。但市场反应很快给这个决策泼了冷水：观众调查显示，超过六成用户仍习惯使用"HBO"这个有着48年历史的金字招牌，该品牌与《权力的游戏》《欲望都市》等经典IP的强关联早已深入人心。
"这就像把茅台改名成'白酒Max'。"国内流媒体分析师张毅打了个形象的比方，"HBO在欧美观众心中的地位，不亚于央视春晚之于中国观众。抛弃这样的品牌资产，无异于自废武功。"
更令人咋舌的是背后的财务代价。为配合更名，华纳当时以180万美元高价收购了Max.com域名，这个价格在域名交易史上都能排进年度前十。如今随着品牌回调，这个天价域名顿时成了"烫手山芋"。虽然理论上可用于跳转或转售，但专业人士估算其价值已缩水近半。
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